Ligar ou não ligar? Eis a questão

Uma matéria da Harvard Business Review publicada em 20/03/2023 por Karen Lellouche Tordjman e Marco Bertini apresenta o impacto da alta tecnologia no atendimento ao consumidor, mas também alerta sobre três pontos de contato: ambiente, experiência e o toque sensorial.

Quando estes três pontos estão presentes, a satisfação aumenta, variando entre “boa” e “muito boa” 70% das vezes. Porém, diante da ausência deles, a experiência é “ruim” ou “muito ruim” 89% das vezes.

A rede Freshippo do Alibaba parece estar antenada com essa amplitude da experiência, pois mantém unidades presenciais de alta tecnologia e tal escolha garantiu o maior índice de satisfação em 36% dos consumidores mais jovens, aponta a pesquisa da HBR.

Para gestores, entretanto, o mais relevante da pesquisa pode estar na rentabilidade associada às maiores pontuações de satisfação dos clientes: as empresas geraram o dobro de valor para os acionistas nos últimos 10 anos em relação à pontuação média de mercado.

O aumento da rentabilidade, por sua vez, depende da construção de alguns pilares apontados pelos especialistas, por exemplo, “não subestime o básico”. As empresas devem concentrar-se em duas ou três iniciativas de pontos de contato, sendo que as ações precisam mostrar estrategicamente como é a sua marca para o potencial cliente.

Tordjman e Bertini indicam dois tipos de liderança para as marcas: uma “convenience leader”, que pode ser equiparada às empresas que garantem praticidade e conforto, enquanto uma “experience leader” está voltada para o atendimento personalizado, cumprindo todas as etapas que estão nos estudos apresentados.

Para entender um pouco melhor essa dinâmica de etapas, a Gartner criou várias estruturas que funcionam como mapas mentais demonstrando os fluxos das jornadas de compra B2B.

Por isso, cruzar alta tecnologia com dados de experiência na decisão de compra pode trazer as respostas para essa falta de interesse na interação humana.

Embora a decisão não tenha jornadas lineares, como é apresentado em profundidade no trabalho “Decoding Decisions”, desenvolvido por Alistair Rennie, Jonny Protheroe, Claire C. e Gerald Breatnach e divulgado no Think with Google, os gatilhos serão responsáveis pelo processo de exploração e avaliação.

Se há vários decisores seguindo caminhos diferentes, a decisão por comprar de A ou B pode ter mais peso em qualquer etapa, conforme mostra a imagem ilustrativa da jornada de compra.

O estudo do Google ainda aponta os vieses de influência na compra, dentre eles, o viés de autoridade (authority bias). É por rapport, ou seja, por meio de uma conexão pessoal de significado, que um comprador vai definir quem é a autoridade ou o especialista de confiança a quem deve dar atenção.

Assim, a figura de autoridade para o engenheiro pode ser múltipla: um fabricante que atende empresas do seu segmento, uma empresa que oferece a tecnologia que o concorrente usa, ou um engenheiro que desenvolve projetos para o mesmo público-alvo.

Por isso, antes do download do manual da máquina de um fabricante, as respostas personalizadas para ele na Identificação do Problema em algum momento estão relacionadas a um humano.

Assim, o relacionamento humano tem impacto para a efetivação da compra e fidelização, depois de todo o longo caminho no ambiente digital.

Enquanto a alta tecnologia escala parte dos pontos de contato, a personalização trabalha a partir de conexões dentro da janela de compra identificada durante a análise do comportamento do potencial cliente.

Neste contexto, as plataformas de automação de marketing são parametrizadas de acordo com as regras de negociação das empresas, programando as demandas dos clientes. Por exemplo: uma rede de supermercados compra bebidas diretamente do fabricante. Se essa compra ocorrer ou ao menos tiver potencial para ocorrer a cada 45 dias, em 40 dias essa rede será acionada pelo grupo de ação criado na automação.

Assim, os esforços humanos ficam concentrados na experiência, identificando as oportunidades de oferta de mais produtos e buscando informações que não estão visíveis aos algoritmos dos canais online.

Dados da Zippia de fevereiro/2023 reforçam o impacto do telefone e do relacionamento na venda:

80% das vendas exigem 5 ou mais acompanhamentos.

80% das vendas são feitas por 20% dos vendedores.

O estrategista de vendas Marc Wayshak descobriu que 41,2% dos entrevistados disseram que o telefone é a ferramenta mais eficaz.

75% dos compradores online desejam receber 2 a 4 ligações antes que uma empresa desista.

O mais preocupante: 85% dos prospects e clientes estão insatisfeitos com sua experiência ao telefone.

É hora de rever os seus conceitos 🙂

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